特地陶瓷董事長 馮紅健
他是工科出身，鉆研技術(shù)，他和一幫志同道合之人一起打造了中國最大的陶瓷機器企業(yè)——科達(dá)機電；他臨危受命，接手特地陶瓷品牌，成功將特地打造成為中國高端瓷磚的代表品牌；他不斷思索，二次創(chuàng)業(yè)重新定位特地品牌，面向都市新貴提出個性化瓷磚解決方案。20多年的職業(yè)生涯，他見證了中國建筑陶瓷的發(fā)展歷程，并繼續(xù)在陶瓷行業(yè)“弄潮”，他就是特地陶瓷董事長馮紅健。
譜寫中國陶瓷機械神話
馮紅健和陶瓷有著解不開的緣分，這種緣分伴隨著他整個事業(yè)人生。馮紅健是理工科畢業(yè)，學(xué)的是電器，1988年畢業(yè)后進入了石灣建筑陶瓷廠，成為一名技術(shù)人員。后來，石灣廠被佛山陶瓷廠并購，當(dāng)時佛陶有30多個分廠，其中比較大的有三個，分別是：做瓷磚的建陶廠、做瓷片的建國廠和做潔具的建華廠，馮紅健當(dāng)時就到了做陶瓷廠，做瓷磚生產(chǎn)線的技術(shù)員。
整個中國的建筑陶瓷發(fā)展始于上世紀(jì)80年代，這個時期，隨著國營、民工陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從國外引進大量的先進設(shè)備。馮紅健回憶當(dāng)時的情況：“從德國和意大利引進一些全自動化設(shè)備，而以當(dāng)時的工人素質(zhì)和管理水平很難實現(xiàn)全自動化生產(chǎn)，于是我們這些技術(shù)人員把自動化破解成半自動，當(dāng)然到現(xiàn)在又升級到全自動生產(chǎn)線，這是中國陶瓷行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的一個歷史階段?！?/p>
自1988年進入陶瓷行業(yè)，馮紅健作為技術(shù)人員，認(rèn)為陶瓷機械并沒有太高的技術(shù)門檻，而且從國外引進的設(shè)備價格昂貴，在國內(nèi)還“水土不符”，因此萌發(fā)了自己設(shè)計、自己生產(chǎn)陶瓷機械設(shè)備的想法。于是馮紅健與幾個志同道合的朋友在1995年合伙成立了科達(dá)機電公司，專做陶瓷機械，到2002年科達(dá)機電上市，已經(jīng)發(fā)展成中國陶瓷機械領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。
掌舵特地品牌 力挽狂瀾
1998年，在科達(dá)機電的馮紅健負(fù)責(zé)陶瓷機械的銷售，當(dāng)時科達(dá)為了讓顧客更方便地參觀陶瓷廠，了解他們的陶瓷機械設(shè)備，就成立了一個陶瓷試驗廠。
馮紅健回憶：“我們當(dāng)時的目的是為了賣設(shè)備機械的，生產(chǎn)的磚都是叫科達(dá)牌瓷磚。后來由于做科達(dá)牌瓷磚的團隊比較有想法，慢慢的把它做成了品牌”。無心插柳柳成蔭，因為負(fù)責(zé)試驗廠的團隊非常有想法，科達(dá)牌瓷磚開始做自己的品牌，建立獨立的銷售渠道，就這樣誕生了“歐神諾”品牌。
歐神諾的發(fā)展勢頭非常好，迅速占領(lǐng)了中高端市場，當(dāng)時我們就開始想一個問題，如何介入中低端消費群？于是2002年“特地”陶瓷品牌誕生。但在隨后的2年里，發(fā)現(xiàn)這樣定位有問題，當(dāng)時的特地團隊不適合操作中低端品牌，這導(dǎo)致在2年多的時間里，特地發(fā)展十分緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
2004年，科達(dá)機電董事會決定讓馮紅健出馬，做“特地”的掌舵人。接手特地后，馮紅健做了兩個大的調(diào)整。第一，重新定位特地的客戶定位，要做中高端、高端產(chǎn)品；第二，打造獨立的團隊、獨立的公司，專業(yè)運作特地品牌。經(jīng)過這些調(diào)整后，特地瓷磚的銷售在當(dāng)年就呈現(xiàn)翻番。
品牌再定位 開啟新篇章
2008年，特地的銷售規(guī)模達(dá)到了3個億，這個規(guī)模是作為獨立品牌運作的一個門檻，企業(yè)面臨著如何突破3個億的問題？2008年、2009年的國際金融危機，整個世界經(jīng)濟遇到了一個轉(zhuǎn)折點，佛山產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟也在發(fā)生巨大的變化。
2008年以前特地的發(fā)展更多的是圍繞一線城市，省會城市，但隨著品牌的慢慢發(fā)展，發(fā)現(xiàn)一線城市的運營成本過高，經(jīng)銷商銷售增長乏力。在這樣情況下，馮紅健果斷決定進行“渠道下沉”，開拓二三線城市。
隨著市場的發(fā)展，消費市場也發(fā)生著巨大的變化。市場從過去的企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，消費者就只能購買什么產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者需求什么產(chǎn)品，企業(yè)就提供什么的產(chǎn)品的一個新消費階段。2012年，馮紅健決定重新梳理品牌定位，重新精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群。“找到特地的消費者是誰，消費者要什么瓷磚，充分了解消費者的需求，只有這樣才能做好產(chǎn)品與消費者的橋梁?！痹诮?jīng)過周密的市場調(diào)研后，馮紅健把特地的目標(biāo)客戶群體鎖定為“都市新貴”，并開始圍繞這一定位，推出了在“特地遇見特別的你”的系列主題營銷活動，以文化和藝術(shù)兩大主線作為品牌發(fā)展的基石。
在馮紅健看來，建筑陶瓷和裝飾陶瓷以后的發(fā)展都是要有個性的，所謂個性就是要實現(xiàn)消費者與廠家的直接溝通，而量身定制唯一要解決的是讓消費者和廠家直接溝通的平臺建立起來。“消費者需要什么，特地就幫消費者做什么，用量身定制來實現(xiàn)瓷磚的個性化和人性化?！痹隈T紅健的規(guī)劃當(dāng)中，未來的特地將會呈現(xiàn)更加個性、更加人性化的一面。
記者：特地這個品牌是什么時候成立的？是基于什么原因成立了特地品牌？
特地馮紅?。禾氐厥?002年成立的。業(yè)內(nèi)很多人士都了解，我們跟歐神諾是同一個系統(tǒng)，都算科達(dá)系，都是從科達(dá)機電出來的。
記者：科達(dá)機電當(dāng)時是一家怎樣的公司？
特地馮紅?。何耶厴I(yè)了之后在石灣建筑陶瓷廠，當(dāng)時是屬于省級的，佛山陶瓷廠把它并過去了，佛陶當(dāng)時有30多個廠，其中大的有三個，做磚的是建陶廠，做瓷片的是建國廠，做潔具的是建華廠。我是學(xué)電器的，在陶瓷廠做的屬于技術(shù)人員。當(dāng)時陶瓷廠引進壓機設(shè)備，引進來的都是全自動化設(shè)備，但當(dāng)時陶瓷廠的工人素質(zhì)和管理素質(zhì)都跟不上，我們就把自動化設(shè)備破解成半自動化，當(dāng)然現(xiàn)在又恢復(fù)成了全自動化，這可以說是陶瓷行業(yè)的一個歷史階段。
由于我當(dāng)時在陶瓷廠是做技術(shù)的，接觸這些自動化設(shè)備，覺得并沒有太高的技術(shù)門檻，而進口的設(shè)備價格非常高，引進到國內(nèi)卻又水土不符便萌發(fā)了自己設(shè)計、自己生產(chǎn)的想法。于是1995年，我與幾個志同道合的朋友一起成立了科達(dá)機電公司，主要生產(chǎn)陶瓷機械。2002年科達(dá)機電上市，經(jīng)過幾年已經(jīng)發(fā)展成為陶瓷機械領(lǐng)域的第一品牌。
記者：后來怎么會選擇出來做特地陶瓷呢？
特地馮紅?。哼@應(yīng)該屬于無心插柳柳成蔭吧，也是由于當(dāng)時做科達(dá)機電所遇到的問題而衍生出來的。當(dāng)時有一個很簡單的想法，在科達(dá)機電我當(dāng)時是做銷售的，因為我們賣陶瓷機械，我要帶人參觀，但很多陶瓷廠不太愿意被人參觀，基于這個現(xiàn)象，我們做了一個試驗廠，誰來都可以參觀，因為我們當(dāng)時的目的是為了賣設(shè)備機械的，后來由于做科達(dá)牌瓷磚的團隊比較有想法，慢慢的把它做成了品牌。
記者：就這樣開始成立了特地品牌？
特地馮紅?。鹤铋_始1998年成立的是歐神諾品牌，到2002年，領(lǐng)導(dǎo)層覺得歐神諾占領(lǐng)了中高端市場，那中低端市場怎么辦？
記者：這個定位覆蓋還沒有覆蓋全？
特地馮紅?。簩Γ鲇谶@個想法，2002年開始做特地品牌，我是2004年到特地陶瓷的。當(dāng)時發(fā)現(xiàn)特點的品牌定位有問題，當(dāng)時的團隊操作中低品牌很難，我們不是否認(rèn)不能做中低品牌，但是這幫人不適合。在2004年以前，我們整個的生產(chǎn)系統(tǒng)跟歐神諾是共用的，所以很難去進行定位區(qū)分。
記者：也就是一個五星級酒店的大廚房去做大排擋，肯定是做不了的。你掌舵特地之后做了哪些改變？
特地馮紅健：第一是定位要改，改成中高端定位。
記者：遇到一個問題是，跟歐神諾定位重疊，是否會互相掐架？你們有沒有考慮過這個問題？
特地馮紅?。嚎紤]過。我們分析了這個市場，在市場終端，兩個品牌的出現(xiàn)是沒有影響的，因為當(dāng)時我們的市場占有率還都不高。
記者：歐神諾當(dāng)時的市場占有率也不高，特地進入中高端市場，頂多是兩兄弟共同搶生意，而不是搶歐神諾的生意？
特地馮紅?。簩Γ瑲W神諾占了1%，還有99%呢，我當(dāng)然可以去做。
記者：那第二點做了什么改變呢？
特地馮紅?。?004年以前特地跟歐神諾的團隊是共享的，我過來之后，就決定技術(shù)研發(fā)必須分開，團隊必須獨立，營銷也必須分開，我只做特地。
記者：做了兩個大的改變之后整個情況是怎樣的？
特地馮紅健：改變之后，上升速度比較大。因為之前做的兩年多只有2000—3000萬收益。經(jīng)過調(diào)整后就往上翻番了。
記者：您認(rèn)為特地到什么時候到達(dá)的一個穩(wěn)定的時期？
特地馮紅?。簯?yīng)該是在2008年、2009年。當(dāng)時銷售規(guī)模大概有3個億左右，零售有2個億，工程1個億，這個規(guī)模是作為獨立品牌運作的門檻，因為國內(nèi)的銷售沒有2個億的支撐是很難的。
記者：2008到2009年的時候，企業(yè)遇到了瓶頸，從2009年開始考慮怎么突破這個瓶頸？
特地馮紅?。哼@個所謂的瓶頸應(yīng)該是在中高端品牌遇到的瓶頸，如果要占領(lǐng)中高端，肯定先要占領(lǐng)一線城市和二線城市。我們在那幾年發(fā)展比較多的是一線城市，省會城市全進入。但是發(fā)展到今天，發(fā)現(xiàn)一線城市的運營成本太高，經(jīng)銷商很吃力，在一定的范圍內(nèi)再增長會遇到大瓶頸。
我們的品牌定位是高端的消費人群，但近來發(fā)現(xiàn)高端消費人群從金字塔慢慢地變成橄欖型的了，中間的人群是中產(chǎn)階級，并且這種消費意識往二線城市發(fā)展，現(xiàn)在的問題是怎么突破二、三線城市市場，因為它們的消費能力很強，有可能比一線城市更強，所以重點是要實現(xiàn)渠道下沉。
第二點，除了渠道的突破，我們還要進行產(chǎn)品的突破。我們一直在推研發(fā)和設(shè)計，因為陶瓷發(fā)展這么多年了，最終結(jié)果還是要融入文化進去，要把人文的東西融進陶瓷產(chǎn)品里。我們之前的開發(fā)中心叫研發(fā)中心，現(xiàn)在叫“雙I”中心，就是研發(fā)和創(chuàng)意。以前是研發(fā)做什么，我們就賣什么，現(xiàn)在是在研究之前會進行市場調(diào)研，會引進一些設(shè)計理念。
記者：調(diào)整之后的效果如何？
特地馮紅健：效果挺好的。去年新開發(fā)的三四線城市貢獻(xiàn)是15%的份額。做零售市場就不能用規(guī)模來看了，要從利潤率的角度看。比如銷售額要增長，但是更多看重的是利潤率的增長。目前，家裝行業(yè)在高端瓷磚中競爭中很激烈，各個品牌在一線市場和主要的二線市場競爭都很厲害，我們怎么解決這個問題？我們把品牌定位重新梳理，這么多年，一直都說我們是中高端，什么叫中高端？我們?nèi)ツ暝谥匦率崂?，我們重新找到目?biāo)客戶群是誰，經(jīng)過一段時間的調(diào)整，把這個目標(biāo)客戶群鎖定為都市新貴。今年我們推出的主題是在“特地遇見特別的你”，我們在前兩年推美術(shù)館，拔高我們的品牌，做文化和藝術(shù)。
記者：這又是一個思考。第一點特地要重新回歸定位，消費者在哪里，消費者到底要什么東西，從去年開始，做了特地的再定位，定位就是都市新貴。產(chǎn)品融入了文化和設(shè)計。
特地馮紅健：是的。此外特地還把DIY產(chǎn)品重新梳理了一下。特地的技術(shù)和美學(xué)剛好和“雙I”結(jié)合在一起。DIY怎么詮釋，以前是很直白的DIY，結(jié)合到現(xiàn)在的電商部分，我們把它詮釋為量身定制，這個是我們推出來的整個品牌的幾大要素，為什么要量身定制？量身定制不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的，在許多人看來，量身定制是屬于高端奢侈的，做服裝的量身定制肯定是貴的。但是回歸上一輩，他們的所有的東西都是定制的。鞋子和沙發(fā)都是量身定制的，在當(dāng)時是很低端的一種物質(zhì)發(fā)展的階段，是因為那一代物質(zhì)缺乏所產(chǎn)生的量身定制?，F(xiàn)在物質(zhì)發(fā)達(dá)，工業(yè)化繁榮，抹煞了所有的人性，市場上面的東西不一定是我所需要的，可能是將就地用了，這是不人性化的。而我個人認(rèn)為建筑陶瓷以后的發(fā)展都是要有個性的，實現(xiàn)消費者與廠家的直接溝通，量身定制唯一要解決的是要把消費者和廠家直接溝通的平臺建立起來，這種才能實現(xiàn)了量身定制的根本保證。
記者：高端瓷磚未來的市場格局是怎樣的？
特地馮紅健：我認(rèn)為功能陶瓷的份額會越來越大。例如吸塵、吸音、自潔等等功能性的陶瓷會慢慢增加?，F(xiàn)在很多的企業(yè)在開發(fā)，比如我們之前開發(fā)的負(fù)離子等等。
記者：品牌格局呢？未來是否會形成一個穩(wěn)定的品牌集團？
特地馮紅健：現(xiàn)在來說比較穩(wěn)定了。但是我估計慢慢會成長，品牌現(xiàn)階段是在品名上有，但是內(nèi)在的東西可以再挖掘和堅持，品牌的價值真正做得深一點，會有很持續(xù)的影響力。原來我們在一個市場，把一個店做得很漂亮、很高端是很容易，因為消費者是很有局限的，做一個區(qū)域的強勢品牌是很容易的。這不同于大眾消費品，大眾的消費品是全國性的，它的沖擊力很強，大家都認(rèn)，但陶瓷產(chǎn)品是小眾的，很多人對它是沒有認(rèn)知的。
記者：陶瓷行業(yè)屬于傳統(tǒng)的制造業(yè)，傳統(tǒng)的制造業(yè)有兩個的困境，一個是制造的高成本，另外一個作為零售渠道的高成本，我們怎么破解這些難題？
特地馮紅?。荷a(chǎn)是高成本，人工成本肯定是往上漲的，我們每年的人工成本都在漲，而且必須漲。我認(rèn)為在降低成本上有幾個方式，第一跟環(huán)保有關(guān)系，瓷磚減薄，可以省很多的成本；第二把溫度降下來，低溫工藝馬上要出來，可以降耗；第三是物流成本，我們作為廠家是沒有辦法解決的。
記者：高成本的解決，第一是產(chǎn)品減薄，降低能，然后自動化，人力成本，少用人。
特地馮紅?。耗蔷蜆I(yè)也解決不了這么多了，這又是一個矛盾。
記者：這個也符合整個制造業(yè)的升級，由低端的制造業(yè)向高端制造業(yè)升級，如果我們做到這一塊，由厚磚到薄磚，從低端到自動化，其實是邁向了高端制造業(yè)，這是一個方向，逼著我們走。渠道的高成本怎么解決？
特地馮紅?。呵烙袔追N方案模式，電商就是一種模式，所有很多新的方式方法可以去探索和實踐。
記者：特地從去年開始在做調(diào)整，您的愿景是怎樣的？
特地馮紅?。何覀冇锰沾烧Z言表達(dá)精致生活空間，作為陶瓷，還是有很多的東西是可以做的，中國陶瓷有它的特色和特點。從企業(yè)經(jīng)營的愿景來考慮，就是穩(wěn)步，我希望企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。（文/新浪家居）
