2015年6月，位于湖南省邵陽市隆回家私城發(fā)生經(jīng)銷商跑路事件；2015年6月，好萊客邯鄲兩門店停業(yè)，經(jīng)銷商跑路；2015年6月，德爾地板鹽城經(jīng)銷商卷著200多名客戶定金跑路；2015年11月，金牌櫥柜沈陽經(jīng)銷商資金鏈斷裂，閉門跑路……家居經(jīng)銷商跑路事件年年有，但是2015年卻顯得尤其多。其實，隨著家具行業(yè)競爭的加劇，在上游房地產(chǎn)商、家居電商以及定制家居的多重夾擊之下，傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商早已“四面楚歌”。面對不斷上升的運營成本，以及不斷下滑的銷量和利潤，傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商究竟該如何突出重圍？不久前廣州舉辦的一場家居經(jīng)銷商論壇上，共享經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，被與會的經(jīng)銷商們寄予了厚望。
外圍環(huán)境
競爭加劇，利潤下滑
到底是哪些原因，造成了傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商今日之困？從宏觀層面來看，2015年宏觀經(jīng)濟(jì)邁入新常態(tài)，GDP增速6年來首次破7，市場消費疲軟。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，家居行業(yè)的利潤已經(jīng)從2011年的32.2%下滑至了2015年的14%。與此同時，位于家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)業(yè)，存在去庫存的壓力，同時又要抑制房價過快上漲，使得房地產(chǎn)的調(diào)控政策變得飄忽不定，對于下游的家居行業(yè)而言，意味著供給側(cè)存在著很多的不確定性。而作為唯一尚未被全盤互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，4萬億潛在市場的誘惑，吸引了上游的房地產(chǎn)企業(yè)、科技企業(yè)等不速之客的跨界搶食，也令傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商們措手不及。
“去中間化”趨勢凸顯
對于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商而言，還有一個值得警惕的現(xiàn)象是“去中間化”。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下，各行各業(yè)最終都將不可避免地開啟“去中間化”。因為，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞就是去中間化，縮短中間環(huán)節(jié)，通過增值服務(wù)來獲得贏利。
從家居行業(yè)2015年的整體走向來看，“去中間化”的趨勢已經(jīng)開始凸顯：以宜家為代表的F2C模式，無懼逆勢，快速擴(kuò)張；以靚家居為代表的020整體家居品平臺，部分軟裝配套產(chǎn)品和家電配套產(chǎn)品，采用的同樣是一站式F2C模式，是從全國各地的工廠直接定制并直接送達(dá)客戶手中，省掉了品牌商、代理商得中間環(huán)節(jié)，從而保證了其裝修的低成本。與此同時，2015年靚家居還先后攜手中盈一海里、云山詩意、瑞藍(lán)地產(chǎn)、綠地集團(tuán)等，推出個性化定制精裝房，發(fā)力從源頭搶占市場。對于一個精裝房市場占比50%的城市而言，如果這種個性化定制精裝房變得普及，那么對于相對下游的經(jīng)銷商而言，無疑將會雪上加霜。
定制家居與家居電商雙重夾擊
改變傳統(tǒng)就家居經(jīng)銷商境遇的，除了競爭加劇、利潤下滑，以及“去中間化”和跨界搶食，還有兩個被忽視的競爭對手：定制和家居電商。在傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商舉步維艱之時，2015年定制家居卻包保持40%的左右的高增長！對于相對固定的家居消費市場而言，由于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商，多以代理成品家具品牌為主，因此定制的崛起，意味著將進(jìn)一步壓縮他們的生存空間。
雖然不少傳家居經(jīng)銷商曾經(jīng)對家居電商嗤之以鼻，因為家居電商沒有線下體驗，也很難提供線下安裝和售后，但是2015年的雙11，家居電商創(chuàng)造的天文數(shù)字卻讓不少經(jīng)銷商有些傻眼。林氏木業(yè)，雙11期間創(chuàng)早了5.1億銷售記錄；索菲亞，創(chuàng)早了2.74億的新高。要知道，廣州一個中型家居賣場一年的銷售額，一年的銷售額一般都不會超過1個億。對于傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商而言，家居電商的崛起帶來的除了沖擊，還有到底要不要擁抱互聯(lián)網(wǎng)的焦慮。
內(nèi)在因素
同質(zhì)化競爭
傳統(tǒng)的家居經(jīng)銷商，盈利模式類似：一般都是從廠家方找到產(chǎn)品，然后加價2-3倍出售。早期當(dāng)家居市場蓬勃發(fā)展之時，不少家居經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿。然而，時過境遷，面對成本迅速上漲、利潤逐漸降低、市場急劇萎縮的三重壓力，傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商坐收漁利的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。
首先，嚴(yán)重的同質(zhì)化經(jīng)營，使得不少家居經(jīng)銷商在面對競爭對手時，大多采取低價策略，最終殺敵一千，自損八百，將整個家居市場帶入了“不促不銷”的惡性循環(huán)，無形中把經(jīng)銷商的利潤空間給攤薄了。天天賣特價，有利潤的賣不動，價格越賣越低，貨量是起來了，但是利潤越來越少。
運營成本上升
其次，隨著商鋪租金的水漲船高以及人工工資的快速上漲，經(jīng)銷商的運營成本越來越高，對于家居賣場而言，眼見場內(nèi)經(jīng)銷商深陷困境，常常是愛莫能助，因為家居賣場本身大多是二房東，物業(yè)租金年年漲，不讓場內(nèi)經(jīng)銷商加租已經(jīng)不易，談何降租？
消費習(xí)慣發(fā)生變化
再次，從廠家的角度來說，雖然家居經(jīng)銷商目前依然是多數(shù)品牌最為倚重的終端渠道，然而消費人群和消費習(xí)慣的變化，卻在倒逼家居廠商快速實施渠道扁平化。為了協(xié)調(diào)廠商與經(jīng)銷商之間的利益沖突，不少家居廠商采用多產(chǎn)品線策略，以拓展O2O、F2C等新興渠道，這種表面上的“錯峰出行”，其實并不能完全避免經(jīng)銷商的利益受到?jīng)_擊。
營銷觀念落后
此外，雖然經(jīng)銷商單純依賴獨占性資源坐享其成，只做簡單配送、粗糙服務(wù)的時代即將過去。但是不少家居經(jīng)銷商，尤其是小經(jīng)銷商，依然既沒有團(tuán)隊建設(shè)的意識，也沒有互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維，除了指望賣場的促銷活動來帶動人氣和銷量，面對困境不知道如何去契合上下游的需求，找到自己的核心價值，只能隨波逐流。
專家支招
傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商路在何方？
面對重重困境，經(jīng)銷商到底該何去何從？日前，將近100位經(jīng)銷商與家居行業(yè)的諸多營銷精英齊聚“突出重圍，廣州家居經(jīng)銷商‘蝶變’群英會”論壇現(xiàn)場，共同探討傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商的出路問題?！肮蚕斫?jīng)濟(jì)”作為此次論壇的一個熱點詞匯，不僅得到了經(jīng)銷商們的高度關(guān)注，而且在經(jīng)過兩個多小時的觀點激蕩之后，為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型提供了以下三大可行方向。
電商+店商，換一種方式擁抱互聯(lián)網(wǎng)
“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報告顯示，截至2015年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.68億人。上網(wǎng)設(shè)備：報告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，手機(jī)上網(wǎng)人群的占比已經(jīng)高達(dá)88.9%?！焙眉揖W(wǎng)總經(jīng)理范學(xué)友指出，由于消費人群和消費行為的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商必須主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能贏來轉(zhuǎn)機(jī)。
究竟該如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)呢？電商+店商的區(qū)域020，被視為極具潛力的一種轉(zhuǎn)型方向。由于傳統(tǒng)的家居行業(yè)具有以下幾個方面的特征：首先它是耐用品，無發(fā)燒友；其次，它是冷門行業(yè)，低關(guān)注度；再次，它是大件消費，講究配套性，同時，又是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，重體驗。
因此，它離不開實體店面的成列展示以及配套服務(wù)。借助電商+店商的區(qū)域性020模式，相當(dāng)于打造了一個線上+線下的立體營銷平臺，既有線下體驗，同時又有線上引流窗口。生意可以24小時不打烊，經(jīng)營時間不受限；眾多經(jīng)銷商一起共享同一個平臺，省卻了自建平臺的成本和單個經(jīng)銷商難以承受的線上營銷成本，從而實現(xiàn)了價值最大化的365天全網(wǎng)營銷，借助云營銷、大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)導(dǎo)流，可以最大限度節(jié)省成本，同時通過平臺引流和同一平臺經(jīng)銷商之間的相互引流，實現(xiàn)利益最大化。
嫁接地產(chǎn)商或者整體家居平臺
“家居點評鄔春永”在強(qiáng)調(diào)“共享經(jīng)濟(jì)”的同時，也為究竟如何玩轉(zhuǎn)“共享經(jīng)濟(jì)”給出了相關(guān)思路。在鄔春永看來，對于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商而言，面對多頭重壓，最明智的策略應(yīng)該是跟其他家居平臺或者上下游企業(yè)尋求合作。諸如靚家居這樣的020整體家居平臺，以及一些小的定制廠商，甚至一些計劃推出個性化精裝房的房地產(chǎn)商，都是可以合作的潛在對象。借助合作，除了可以拓寬經(jīng)銷商的產(chǎn)品營銷渠道，同時也可以增加經(jīng)銷商的引流渠道，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量決定著未來。
升級版異業(yè)聯(lián)盟，團(tuán)隊出擊更有勝算
廣州市和昌庭建筑工程有限公司總經(jīng)理黃慶文現(xiàn)場分享了他的升級版異業(yè)聯(lián)盟。按照黃慶文的規(guī)劃，代理的紅木家具和窗簾和昌庭，將與另外三家分別是做“掛畫”、“空氣凈化器”以及“園林設(shè)計”的經(jīng)銷商品牌結(jié)成深度聯(lián)盟，并以公司的形式進(jìn)行運營。相比傳統(tǒng)的家居聯(lián)盟，它順應(yīng)了整體家居的發(fā)展大勢，同時打破了聯(lián)盟各成員結(jié)構(gòu)松散、面和心不合的窘境，通過店面共享、銷售引流以及利益捆綁等形式，在經(jīng)銷商老板之間和店面的員工之間，都建立了相應(yīng)的共享機(jī)制，可以最大限度的發(fā)揮團(tuán)隊各成員的積極性。這種“化零為整”的升級版異業(yè)聯(lián)盟，由于操作簡單、機(jī)制靈活，也被視為傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的另一個重要方向。
